chanong 近日，OpenAI宣布自7月9日起，停止来自包括中国在内的不在OpenAI支持的国家、地区名单上的应用程序编程接口（API）使用。这使得人工通用智能（AGI）及自主知识产权大模型又一次成为关注的焦点。而传媒行业也因生成式人工智能（AIGC）等基于人工智能技术的AGI的兴起与应用，形成了具有高科技、高效能、高质量的特征，不断推出各类创新应用，逐步迈入智媒时代。
面对新技术的快速迭代应用与未知挑战，各传媒机构应如何应对？《中国新闻出版广电报》记者近日对此采访了中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣。
秉持科学客观审慎态度应用AI
“AI在传媒行业被热议是好事。”胡正荣说，这说明传媒行业在自身的发展中对新技术应用保持了较高的敏感性和创新愿望。AI技术的应用使传媒行业产生了根本性的变化，从长远来看将会是颠覆性的改造。
在胡正荣看来，AGI进入大规模商用后，将加速人工智能社会化和人类社会智能化，带来智能传播引发智能社会生态全面升级改造。而主流媒体对AIGC等AGI新技术在传媒行业的应用应保持科学客观及审慎的态度和理性的思维。到目前为止，受技术发展局限，AIGC在文字图片生成方面相对成熟，但在视频生成方面仍然有很大的创新空间。短视频尚可，但长视频则无法高质高效完成。因此，当下主流媒体在AGI应用方面的策略还应根据技术发展现状与自身特点进一步优化和完善。
“AI技术在传媒领域内的应用应找准适用的场景与对象。”胡正荣分析道，AIGC的“C”为Content，即内容。对传媒行业而言“C”分为两大类，一类是事实性的“C”，一类是非事实性的“C”。非事实性的“C”即文学、文艺和艺术创作等类别的内容，如视听制作机构常用的虚拟演播室、虚拟数字人等。而事实性的“C”则是使用AIGC实现的数字孪生新闻现场，让人无法直观地分辨出真假。胡正荣建议，传媒行业应用AI技术应需建立规范与界限，特别是复原新闻现场。战地记者无法拍到战场现场的各个角落，虽然可以用AI技术去模拟复原现场状况，让受众能更直观地了解战况，但孰真孰假应作说明，以免误导受众。
“在传媒行业应用AI技术，特别是AIGC技术，应秉持科学而审慎的态度，且要分类别、分场景。”胡正荣认为，对于媒体而言，其生产的内容既有艺术创作属性的内容产品，也有新闻性的内容产品。而在生产新闻性的内容产品时，应客观冷静地应用AIGC技术，对应用的程度及广度做好基本的规范与界定。
全流程全场景助力构建全媒体传播体系
“AI对全媒体传播体系建构的影响是全环节全链条的，涉及创意、生产、传播及消费等四个环节。”胡正荣说。
人工智能就使得创意策划进入了人机共创的阶段，麻省理工学院媒体实验室就将人机共创称之为“集体智慧”。胡正荣认为，在创意环节，未来的大量媒体产品将是“集体智慧”的结晶，即人或机构与计算机共同创作的人机共生产品。他表示，AIGC与人类创作者之间的协同创作模式有望成为推动未来传媒产业数字化发展的重要动力。
“仅靠人类自身很难将具有想象力的创意直接创作出来，而通过人机对话的形式将富有想象力和创造力的创意以人机共创的方式实现，则能更高效便捷地将媒体产品策划创意出来。”胡正荣说。
不过，胡正荣也坦言，当下，各媒体机构多处于探索人机共创的初级阶段，AI对内容创意创造环节刚开始产生影响。而在媒体产品生产环节与传播环节，则已经进入了感知智能与认知智能阶段。“通过摄像头、麦克风等传感器将物理世界的信号借助语音识别、图像识别等技术映射到数字世界，再将这些数字资源进一步提升至记忆、理解、规划、决策等可认知的层次。”
“当下AI在媒体领域的应用可通过数据运算对多模态要素之间和之中的微妙的情感变化和情绪变化作出判断，机器可以像人一样作出价值与事实判断，可更好地提升人机共创效率。Open AI上线的GPT-4o之所以备受关注，就是因为其已可对人类自然语言能够进行准确判断。”胡正荣说。
“除了AIGC外，备受传媒行业关注的还应该有AIGS。”胡正荣认为，到消费环节则需实现AIGS，即利用人工智能技术生成软件和基于各种软件的大量服务。“我们可以将‘S’理解为Service更为贴切，因为，传媒行业本身既是服务行业，也更要不断拓展服务场景。”
此外，胡正荣还表示，传媒行业还要借助AI不断向AIGX（AI生成任何可能的、潜在的新形式、新场景、新消费、新业态等）方向发展。他认为，近年来，零售媒体网络（Retail Media NetWork，RMN）这一新兴媒体形式被国际广告市场视为搜索和社交广告之后的第三波浪潮。与电商不同，RMN广泛覆盖线上、线下店，站内与站外的媒体渠道，助力品牌多渠道联结、深入消费者生活。传媒机构可在通过用户画像向用户进行精准信息推送的同时，精准推送消费品产品。
“人们无从知晓AI将对未来传媒行业的发展产生何种影响，AIGC只是AI技术应用创生出来的内容业态，其需要与场景、用户、消费及目标市场等相匹配，才能更好地在全媒体传播体系中发挥作用，产生效用。”胡正荣说。
用AI打造行业新质生产力强引擎
“人民日报创作大脑AI+”集纳了大模型、自然语言处理、计算机视觉、音频语义理解、图像识别等人工智能技术，形成了集智能化、场景化、自动化于一体的全新智能工作模式平台；新华社推出的“MediaGPT”则是基于各类媒体数据进行训练的大型语言模型；中央广播电视总台发布的“央视听媒体大模型”专注于视听媒体内容生产。
据胡正荣观察，人民日报社、新华社、中央广播电视总台等中央媒体目前已开始研发自有垂类大模型。而地方媒体则受数据量、算力、应用场景等客观因素限制，多处于AIGC阶段。
胡正荣认为：“主流媒体应全流程全方位的拥抱AI技术，而不仅仅只是AIGC。”
因此，他建议，主流媒体在AI技术应用过程中应注意以下几点：要注意AI应用的边界和界限，在事实性内容生产过程中做好把控，在非事实性内容生产时则鼓励应用；要注意AI应用的数据来源，应做到开源数据与私域数据的结合，注重私域数据应用。同时更加注重数据的安全性和洁净度；要注意AI应用的场景拓展，AI不仅仅是赋能内容生产，还应与消费、服务紧密结合才能产生更大效益。
“作为新质生产力，AI在传媒行业应用要从生产者、生产要素、生产对象三个方面进行合理布局。”胡正荣最后总结道，在人工智能的大语境下，传媒机构应需在人才、技术、资金等方面进行统筹，以适应AI技术在策划、生产、传播、消费等各个环节的全流程全场景应用。同时，还应注重体制机制革新，以促进AI技术在传媒机构的应用，通过小环境改变推动大环境变化，建构新质生产关系，更好地释放新质生产力，推动媒体融合更好地向纵深发展。
